Email Marketing: cómo identificar la calidad de una base de datos

Autor: Raúl Rebollo

Dentro de cualquier estrategia de captación de tráfico web, ya sea con un objetivo de volumen para generar branding o con un objetivo de performance donde prima la segmentación y la calidad, las campañas de emailing siguen representando uno de los principales canales de atracción de clics.

Si empezamos a trabajar de cero con una base de datos, es importante evaluar su calidad antes de realizar alguna acción para poder detectar su potencial: las posibilidades de segmentación, la estrategia para enriquecerla, el retorno que nos puede traer. Para saber si una base de registros es útil, debes tener en cuenta:

Volumen de registros

Para que una campaña de email marketing tenga éxito es importante evaluar si el número de registros de clientes o potenciales clientes con los que contamos es suficiente. Si no, es preferible trabajar nuestra estrategia de captación: formularios web, landing pages, ventanas emergentes con incentivos. Estudia de qué forma puedes engrosar tu base de datos con leads de calidad para después preparar campañas de email marketing con los que alimentar tu relación con el cliente.

Origen de los datos

Identifica cómo se ha generado esa base de datos: concurso, formulario, newsletter, etc. El origen nos aportará ideas para la segmentación de campañas. Si la base de datos la hemos generado en nuestra página web, es probable que los leads estén interesados en los productos que vendemos o en nuestra información corporativa. Prueba con un primer envío de información genérica, hasta que el comportamiento de los usuarios al abrir tu email: ratio de aperturas, clics en enlaces determinados… nos vaya dando pistas sobre en qué contenido puede estar interesado cada perfil de usuario.

Perfil de los usuarios

La información contenida en una base de datos nos permite agrupar los registros en base a nuestras buyer personas, la representación ficticia de nuestros potenciales clientes construida con información demográfica, profesional, de intereses… Antes de trabajar con una base de datos debemos comprobar si esos registros coinciden al menos con el perfil sociodemográfico de nuestras buyer personas. A partir de ahí podremos desarrollar acciones, a través de lead nurturing, para segmentar mejor los registros.

Histórico de la base de datos

Histórico de uso de la base de datos. Esta información es relevante a la hora de valorar el comportamiento de nuestro listado de contactos. Analiza la tasa de apertura de los emails, la tasa de clics y el porcentaje de conversión. Los datos nos permitirán identificar si estamos ante una base de datos agotada. Si es así, es hora de ponerse manos a la obra para diseñar la estrategia que nos permita reactivar a los usuarios.

Campos asociados

Una BBDD puede ser mucho más que un simple email. Analiza qué campos asociados tienen los registros: teléfono, nombre, fecha de nacimiento, intereses, fecha de alta, último login en la web… ¿La base de datos incluye alguno de ellos? Ahora busca la manera de adecuada de sacarle el máximo provecho a esta información. Podrás realizar envíos personalizados y segmentados que te permitirán acercarte mucho a sus gustos.

Actualización de la base de datos

Otros ratios que debemos consultar es la frecuencia con la que ese listado de contactos recibe nuevos registros y el ratio de bajas. Si el porcentaje de usuarios que deciden anular su suscripción es alto, debemos replantearnos si estamos ante nuestro público objetivo, e intentar segmentar mejor para acertar con los contenidos. Tampoco debemos perder de vista el porcentaje de rebote y de emails fallidos de nuestras campañas para saber qué contactos debemos dar de baja. Si el porcentaje de envíos fallidos supera el 5%, es probable que la base de datos no esté actualizada, trabaja en su depuración para conseguir una estrategia de emailing exitosa.

Estos indicadores de la calidad de una base de datos nos darán una aproximación sobre su potencial, pero si es la primera vez que trabajamos con estos registros, lo recomendable es hacer una prueba piloto, en torno al 10% de la BBDD será suficiente. Analiza ese envío. Los ratios obtenidos te permitirán saber qué puntos débiles tienes que trabajar antes de lanzar tu campaña definitiva.

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