Neuromarketing, seducir tocando la emoción exacta

Autor: Miriam Meijide

¿Sabes que alrededor del 90% de las decisiones de compra del consumidor son inconscientes? Por más que nos esforcemos en planificar la estrategia perfecta para nuestra marca, por más que invirtamos en las más espectaculares campañas; nada obtendrá los resultados que esperamos si en alguna etapa hemos perdido de vista el que debe ser el foco principal hacia el que dirigir todos nuestros esfuerzos: enamorar al destinatario y provocar la acción que necesitamos de él.

El Neuromarketing es la perfecta combinación entre la neurociencia, el marketing, la psicología y la publicidad; la aplicación científica que nos dice cómo cautivar la mente y llegar al corazón de las personas.

 

No le preguntes cómo puedes gustarle, ¡enamórale tú!

Las marcas llevan décadas invirtiendo grandes esfuerzos en preguntarle a la gente qué es lo que les gusta y cómo les gusta, qué quieren que se les ofrezca. Está bien, siempre se puede extraer alguna información significativa… pero no está ahí la respuesta que las marcas necesitan, porque la gente expresa una cosa y en multitud de ocasiones después se comporta de una forma totalmente diferente a lo que ha manifestado.

Las empresas necesitan saber el porqué de los comportamientos finales de los consumidores. Si has hecho lo que la mayoría expresaron en las encuestas, si has tomado en cuenta al pie de la letra cada uno de los datos estadísticos de tu anterior campaña… ¿Por qué esta nueva campaña no te ha funcionado? ¿Por qué tu competencia ha acertado de pleno con una campaña que parece simplona y poco espectacular? En el Neuromarketing están los porqués.

Una y otra vez hablamos de medir, de embudos de conversión, de retorno de la inversión, de tasas de rebote, de KPIs, y por supuesto que todo es importantísimo dentro de una buena estrategia online… pero no todo pueden ser datos, datos y más datos. Sin disparar a las emociones, no podemos tener la seguridad de que llegaremos a dar en la diana. Podremos acertar a veces, pero necesitamos saber cómo provocar las emociones necesarias en nuestra audiencia para darles exactamente lo que necesitan para que hagan lo que esperas de ellos.

 

La clave está en los tres cerebros

La teoría del cerebro triúnico de Paul MacLean divide el cerebro en tres estructuras: el cortex o cerebro lógico, funcional y analítico; el cerebro límbico donde priman las emociones, miedos y sensaciones; y el cerebro reptiliano también de predominio inconsciente como el anterior, y donde se refugian los instintos, la supervivencia, la defensa, el poder o la protección. Pues bien, debes saber que la inmensa mayoría de nuestras decisiones se toman por los 2 cerebros inconscientes, es decir, los dos últimos. ¿Ya tienes claro dónde debes tocar?

La aplicación del neuromarketing al ámbito digital podemos enfocarla desde dos perspectivas diferentes pero complementarias: por una parte nos ayuda a conocer qué resortes del cerebro humano debemos despertar para tocar las emociones que les atraigan hacia nosotros; y por otro lado el neuromarketing se apoya en la tecnología más avanzada para traernos el feedback; es decir, para contarnos qué ocurre exactamente en la mente de nuestro cliente cuando recibe nuestro estímulo. Esta tecnología mide las emociones analizando múltiples señales biológicas como el tamaño de las pupilas, los movimientos de las ondas cerebrales, la sudoración, mapas de calor… Cada vez son más las empresas que utilizan estas sofisticadas herramientas para medir el impacto de sus campañas, el diseño de packaging o logotipos; y poder así prever el éxito o fracaso de determinada acción según las reacciones de los sujetos estudiados.

 

Buscando la respuesta emocional no consciente

Nuestro objetivo pasa por tres fases, y durante las tres hemos de mantener el foco en las emociones y sensaciones que despertamos en nuestros posibles consumidores:

• Atraerles hacia nosotros, llamar su atención
• Despertar en ellos las sensaciones que necesitamos que sientan
• Hacer que nuestro recuerdo perdure, quedarnos en su memoria

Para lograr el éxito en estas fases, hay algunos consejos que no fallan:

• Despierta sus sentidos, todos los que puedas. El marketing sensorial es garantía de éxito: en la medida de lo posible estimula la vista, el tacto, el olfato, el gusto y el oído. Evidentemente el soporte en el que te comuniques condicionará los sentidos que puedes estimular, pero incluso dejando que se intuya la sensación de alguien oliendo o tocando, puedes tocar el resorte de quien está viendo una imagen o un vídeo. Cuando no puedas hacer constar un sentido en concreto, descríbelo de forma clara y reconocible, funciona.

• Pon toda tu atención en las formas, los colores, las perspectivas: las formas suaves y redondeadas atraen de forma subconsciente a la inmensa mayoría de la población, aunque alguno se declare amante de las mayores aristas o de la geometría con más rectas, el subconsciente siempre se decanta por formas más naturales y curvas. Los colores más primarios y las composiciones más sencillas y limpias también despiertan emociones e impulsan de forma más inmediata hacia nosotros. Existen numerosos estudios donde podrás descubrir qué efectos causan los diferentes colores sobre nuestro cerebro y nuestros impulsos. Tenlo en cuenta.

• El ser humano ama inconscientemente cierto peligro, llévalo hacia el lado salvaje de la vida hasta cierto punto, pero ten presente a quién te estás dirigiendo, la franja de edad aquí es bastante significativa. Hay un punto de rebeldía que nos acompaña toda la vida, pero principalmente en las edades más jóvenes, rétales a ser rebeldes. Cuanto más mayores, esta tendencia se frena y debes brindar seguridad frente a sus miedos.

• Utiliza el Social Proof o el fenómeno psicológico de la validación social, puedes hacerlo de diferentes formas dentro de tu estrategia online, para hacer que el consumidor sienta que la decisión acertada es la que ya han tomado otros muchos como él. La necesidad de validación por parte de los demás hará que se decida por la opción mejor valorada por otros.

• Hazle saber que le quieres, ¡al final el roce hace el cariño! Sin atosigarle, pero dirígete a él o ella de tú, como alguien único y especial para ti y con quien hay confianza. Ofrécele un detalle, un descuento o un regalo para conquistarle. Y conquístale también con bonitas historias, cuéntale cosas que despierten emociones positivas y que le atraigan hacia ti.

• Crea de vez en cuando la sensación de escasez o de urgencia para despertar el impulso de compra inmediata, pero no abuses de este recurso de forma machacona, pues el consumidor no es tonto y si ve que una promoción está eternamente en “los últimos minutos” o si de un producto siempre quedan “las últimas unidades” perderá la confianza en ti.

• Incluye imágenes en tus comunicaciones y en tus campañas. Imágenes emotivas o simpáticas, que incluyan bonitas miradas (son irresistibles para el cerebro humano), y ten siempre presente que debes centrar los esfuerzos en despertar diferentes emociones dependiendo de a qué audiencia te estés dirigiendo. No reacciona igual a los estímulos un cerebro femenino que uno masculino, ni un adolescente que una persona ya en la madurez.

En definitiva, debes saber tocar la tecla exacta que despierte en tu posible consumidor la emoción que le enamore de ti. Trata de despertar la simpatía, las emociones más profundas, o ese pellizco que despierte la sensibilidad. ¡Uno nunca olvida a quien le sabe sacudir las emociones!

 

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